今年3月，“反內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”被首次寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》。近段時(shí)間以來(lái)，各行各業(yè)都在整頓內(nèi)卷現(xiàn)象，不少重點(diǎn)行業(yè)已經(jīng)形成反內(nèi)卷的良好氛圍。比如，外賣行業(yè)正在推動(dòng)平臺(tái)、商家、騎手和消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)，一些餐飲商家之間的競(jìng)爭(zhēng)從“低價(jià)獲客驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)和品質(zhì)獲客”，獲得了廣泛好評(píng)。

不過(guò)，有種現(xiàn)象也值得重視——一邊在反內(nèi)卷，一邊又在掀起“新內(nèi)卷”。比如，最近一些頭部平臺(tái)入局新領(lǐng)域，打著諸如“百億補(bǔ)貼”之類的旗號(hào)，攪動(dòng)行業(yè)格局，帶來(lái)業(yè)態(tài)震動(dòng)。這種現(xiàn)象，雖然在消費(fèi)端迎來(lái)一時(shí)喝彩，換取了訂單激增，但也讓一些商家苦不堪言。

這種“表面繁榮、實(shí)則內(nèi)耗”的現(xiàn)象，說(shuō)到底還是價(jià)格內(nèi)卷，還是背離國(guó)家提倡的反內(nèi)卷發(fā)展精神，對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展沒(méi)有利好。

平臺(tái)一上線新業(yè)務(wù)，動(dòng)輒宣稱“百億補(bǔ)貼”，本質(zhì)上就是以大規(guī)模低價(jià)補(bǔ)貼換取市場(chǎng)份額。表面看來(lái)，這是平臺(tái)給用戶福利，是在扶持中小商戶，但其本質(zhì)還是走“流量換增長(zhǎng)”的老套路。這種現(xiàn)象被詬病已久，如今仍然頻發(fā)，不斷制造“新內(nèi)卷”。

今年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)文件，提出要“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售‘全網(wǎng)最低價(jià)’等不合理經(jīng)營(yíng)行為”，呼吁建立實(shí)價(jià)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)環(huán)境。這一頂層設(shè)計(jì)正是對(duì)“低價(jià)傾銷”“盲目燒錢(qián)”的警示。遺憾的是，一些平臺(tái)無(wú)視這些要求，仍在以“資本補(bǔ)貼+低價(jià)拉新”的模式，把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拉回早期平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的老路，而沒(méi)有在迭代消費(fèi)模式和提高服務(wù)質(zhì)量上下功夫，極大消解了市場(chǎng)秩序重塑的政策成果。

資本換流量，流量換單量，最終是平臺(tái)向下游轉(zhuǎn)嫁成本：商戶利潤(rùn)被壓榨、騎手勞動(dòng)被貶值，所謂的“消費(fèi)福利”不過(guò)是一場(chǎng)虛假繁榮。平臺(tái)補(bǔ)貼吸引的主要是“羊毛黨”，用戶黏性低，消費(fèi)忠誠(chéng)度更低。補(bǔ)貼一停，則用戶散去。平臺(tái)流失用戶，商戶空耗庫(kù)存，行業(yè)再次陷入“增量失衡、利潤(rùn)被掏空”的惡性循環(huán)。

平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可厚非，但如果競(jìng)爭(zhēng)只停留在補(bǔ)貼大戰(zhàn)、低價(jià)傾軋的層面，不僅難以持續(xù)，更會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)，損害從業(yè)者利益，最終重新形成內(nèi)卷式消耗戰(zhàn)。破解這一困局，就在于摒棄“唯低價(jià)論英雄”的舊邏輯，轉(zhuǎn)向以創(chuàng)造新業(yè)態(tài)為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)。

新業(yè)態(tài)的創(chuàng)造，不是簡(jiǎn)單的包裝概念，而是對(duì)服務(wù)系統(tǒng)、技術(shù)能力與平臺(tái)生態(tài)的全面升級(jí)。例如，依托數(shù)字化技術(shù)提升配送效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)服務(wù)。平臺(tái)不再是資源的攫取者，而應(yīng)成為商戶的賦能者、從業(yè)者的守護(hù)者、消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造者。

當(dāng)前，構(gòu)建多元共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)至關(guān)重要。只有平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)回歸品質(zhì)、技術(shù)和價(jià)值導(dǎo)向，真正通過(guò)新業(yè)態(tài)激活新動(dòng)能，才能避免產(chǎn)生“新內(nèi)卷”，讓行業(yè)更健康、更可持續(xù)。